FOTOGRAFIA PUBLICITARIA





La comercialización de los productos ha hecho de la fotografía publicitaria la actividad más importante del trabajo fotográfico por su volumen, técnica y creatividad. Las estrategias comerciales difieren entre sí pero todas ellas necesitan una imagen para que tal estrategia resulte eficaz y atractiva.

La fotografía publicitaria difiere del resto de los géneros fotográficos por varios motivos. Su funcionalidad le exige una adaptabilidad a los intereses comerciales que tienen por finalidad el aumento de las ventas o servicios. Si el anunciante consigue aumentar el número de ventas es cuando se valora positivamente la capacidad publicística de la fotografía. La fotografía publicitaria, por otro lado, no está comprometida con la realidad como, por ejemplo, la fotografía de prensa. Es decir, la fotografía publicitaria muchas veces se inspira en la realidad pero lo que nos representa por medio de sus imágenes es una realidad construida. A diferencia de otros tipos de fotografía, donde el fotógrafo tiene que estar alerta para obtener la instantánea, la fotografía publicitaria construye la escena exactamente igual que en el cine de ficción, y el fotógrafo se limita a captar la escena valiéndose de las técnicas de iluminación y fotográficas. En el caso de que el fotógrafo no obtenga la imagen diseñada en el primer disparo tendrá más oportunidades, tantas como hagan falta.

Esta forma de construir las imágenes, por parte de la fotografía publicitaria, le dota de un estatuto tolerante y abierto que acepta todo tipo de recursos con tal de que la imagen sea la idónea para el éxito de la campaña publicitaria. El término manipulación no resulta peyorativo al referirse a este tipo de fotografías porque los receptores saben diferenciar entre una fotografía de prensa y una publicitaria, el fotógrafo sólo tiene un límite, su imaginación. Puede recurrir a todo tipo de técnicas y trucos a diferencia de los reporteros gráficos de prensa, que pueden ser acusados de manipuladores por el solo hecho de ejercer algún control sobre sus fotografías.

En relación con la fotografía artística, la fotografía publicitaria sí está más comprometida por lo que decíamos anteriormente. La fotografía artística puede estar justificada tan sólo por la creatividad. Basta con que una fotografía reciba la denominación de artística para que sea observada como tal, no exigiéndole ninguna responsabilidad más allá de su propia justificación como obra de arte. En la fotografía publicitaria la justificación está en la funcionalidad de la imagen para lo que puede optar a todo tipo de recursos.



La originalidad supone la aportación de una imagen totalmente nueva, aún a pesar del riesgo de pasar totalmente desapercibida. La estimación de la fotografía publicitaria debe de tener presente dos supuestos conjuntamente: por un lado, la limitación creativa que supone la funcionalidad de la publicidad pero, por otro lado, también está la exigencia de originalidad para que esa funcionalidad se pueda imponer. Por lo tanto se puede puntualizar que su margen de creatividad puede ser amplio, aún a pesar de las restricciones de la funcionalidad.

Uno de los recursos más importantes de la fotografía publicitaria es la estética para la búsqueda de la originalidad. Este género fotográfico sufre las consecuencias del consumismo que propaga y está sometida a una renovación constante para mantenerse en la cúspide de la apelación. Los cambios estéticos como nuevas fórmulas de apelación son uno de los recursos más importantes del fotógrafo publicitario. Además la estética tiene valores positivos porque lo bello atrae mucho más la atención que lo feo, lo que ha provocado un culto a la belleza por parte del discurso publicitario. Llegados a este punto, se puede decir que la fotografía publicitaria entra en clara competencia con la fotografía artística en cuanto a los valores estéticos.



La fotografía publicitaria está formada por dos tipos de mensajes: denotativo y connotativo. El mensaje denotativo es un mensaje tímido pero veraz, afirmando la existencia del producto que se anuncia. La denotación no admite ni artilugios ni complejidades, pero lo cierto es que apenas existen fotografías publicitarias formuladas únicamente en base a la denotación.

En su habilidad seductora, la publicidad crea una apariencia que encubre un inventario de connotaciones, para emitir un mensaje que implica indirectamente más a las emociones que a la racionalidad. Las connotaciones también facilitan la creatividad publicitaria cuando se trata de visualizar una cualidad o atributo del producto. Las cualidades atribuidas a un producto son fácilmente visualizables por medio de las figuras de la retórica publicitaria que está directamente inspirada en la literaria. La metáfora, la sinécdoque, la metonimia y otras figuras componen esta retórica.

La metáfora sirve, por ejemplo, para comparar entre dos productos del mismo género: duración, resistencia, cualidades de este tipo se manifiestan generalmente a través de la comparación entre dos productos. En cierto grado de oposición a la metáfora se comporta la sinécdoque. Esta figura mantiene una clara relación con el objeto anunciado porque su función se basa en representar el todo por una parte. La metonimia que consiste en designar una cosa con el nombre de otra es aplicable en el discurso de la fotografía publicitaria para crear una serie de asociaciones que definan los atributos del producto. Finalmente, para provocar la sonrisa, llamar la atención e impulsar la creatividad, los fotógrafos publicitarios acuden a la hipérbole, a la exageración calculada de los signos.

Desde el punto de vista cultural, la fotografía publicitaria tiene un carácter globalizador. Su lenguaje moderno no conoce fronteras culturales entre los países desarrollados, por lo que se puede considerar como un lenguaje universal perfectamente compatible con otras culturas de carácter más local. También se le puede definir de manera indirecta como una fotografía que documenta ciertos valores de nuestra cultura, que se manifiestan a través de estas fotografías por su alto grado de aceptación social. No cabe duda de que la fotografía publicitaria contiene, además de unos valores en aras de su propia funcionalidad, otros contenidos que permiten analizar la cultura moderna desde diversas manifestaciones.

FOTOGRAFIA ANALOGA VS FOTOGRAFIA DIGITAL

Hablar de fotografía análoga y fotografía digital son conceptos que hace 20 años simplemente hubieran sido imposibles nombrar. La fotografía como tal, también sufrió el avance tecnológico de la era digital, la cual como bien sabemos, evoluciono todos los medios de almacenamiento y creación, pesando de ser “análogos de la realidad” a dígitos comprendidos entre unos y ceros.

La fotografía como se conocía hace no más de 20 años, comprendía en la impresión por medio de luz de la representación de la realidad. Los medios principales consistían en películas fotográficas, químicos, accesorios y más, conformando lo que actualmente se llama fotografía análoga. Éste término tomó más fuerza con el desarrollo de las primeras cámaras fotográficas de tipo digital a mediados de los 90´s y más comúnmente a principios del segundo milenio. Las primeras cámaras digitales llegaban a resoluciones VGA o de 1 megapixel. Las cámaras réflex de tipo digital también hacían su aparición, aunque a precios muy elevados en comparación con las point and shoot, conceptos de los cuales hablaré más a profundidad en este artículo.

Con la llegada de la fotografía digital, la fotografía análoga sufrió un periodo de declive por parte de los fotógrafos que estaban o están acostumbrados al método analógico. Muchos artistas creyeron que la era digital estaba a punto de dejar en un museo al ya tradicional método. La realidad fue diferente, el formato digital simplemente se ha comenzado a utilizar para fines principalmente comerciales, ello por la facilidad de uso, rapidez y bajos costos que tiene la fotografía digital. La fotografía análoga se perfilo como un método de corte artístico, donde los fotógrafos buscan preservar el “arte” de la toma y la teoría del revelado. Como vemos los dos formatos estarán muy de la mano, pero con aplicaciones diferentes.

Abordando el tema de las similitudes y diferencias de lo digital contra lo análogo, primeramente hay que hacer una clara diferencia sobre los dos conceptos. Primeramente lo digital como sabemos, está basado como la palabra lo dice en: dígitos, es decir, información basada en números de tipo binario y procesada en algún formato el cual en su procesamiento da como resultado la impresión o vista de una imagen por la suma numérica de su estructura procesada por un ordenador o dispositivos especiales. Lo análogo, es la reproducción análoga de la realidad, valga la redundancia, donde toda imagen se convierte en un fiel representante de lo que el ojo humano está viendo, es decir, por profesos naturales de la física y la química conseguimos la reproducción e impresión de imágenes de nuestro mundo cotidiano. Si bien estas es la diferencia principal, las similitudes radican en que la fotografía análoga y la fotografía digital cumplen la misma función: la representación de lo que nuestros ojos ven con la ayuda de un dispositivo que capta el haz de luz, descomponiéndolo y procesando la información de cada color, que da como resultado imágenes hechas con técnicas y teorías que puede derivar en una tomar bien hecha o mal hecha.

Existen amplias discusiones acerca de las ventajas y desventajas de los dos métodos fotográficos. Todo está en función de qué es lo que se quiere lograr y el tiempo y dedicación que el artista quiera emplear para lograr su obra. En primera instancia, las ventajas de la fotografía análoga sobre la digital, es la calidad de imagen y el grado creativo de manipulación que surge y da lugar desde la toma hasta el proceso de revelado. La desventaja de lo antes mencionado, radica en los costos que ello tiene y el tiempo que se tiene que invertir para lograr resultados de profesionales de estudio. En cuanto a las ventajas de lo digital sobre lo análogo, encontramos la rapidez y bajo costo que tiene realizar una toma y su posterior manipulación en una computadora por medio de programas destinados para ello. Como vemos todo depende del enfoque y conocimientos del fotógrafo y/o artista y cuál será la aplicación que dé a su trabajo.

Una vez entendidas las diferencias entre los dos tipos de fotografía, es tiempo de entrar a hablar sobre los tipos de cámaras que existen para ambas. Existen cámaras point and shoot y réflex (o single lens réflex) tanto para la fotografía análoga y digital. Las primeras cámaras están enfocadas para un público que sin conocimientos profundos sobre la técnica fotográfica, deseé realizar tomas en las cuales la cámara realice el 90% del trabajo, quedando en el fotógrafo solamente la composición y encuadre de la toma. Existen point and shoot denominadas de tipo avanzado, las cuales incorporan funciones de una réflex, pero con la diferencia de que no cuentan con un sistema de espejos yuxtapuestos en ángulos definidos del reflejo de un solo lente, con lo cual cuenta el denominado sistema SLR o Single Lens Réflex. Éstas cámaras funcionan a través de la transmisión de la imagen de dicho espejos hasta el visor de la cámara, por lo tanto el fotógrafo verá exactamente lo que va a salir en la toma, cosa contraria de las point and shoot las cuales cuentan con dos o tres lentes para realizar la toma debido a lo compacto de su tamaño. Cabe recordar que las SLR tienen la capacidad de intercambiar objetivos.

En la fotografía digital encontramos también los dos tipos de cámaras, en cuanto a las point and shoot encontramos de tipo compacto y automático y las denominadas avanzadas las cuales se asemejan mucho a las réflex, pero sin contar con su sistema de un solo lente. También están las DSLR, llamadas réflex digital o Digital Single Lens Réflex, que incorporan el mismo mecanismo de una análoga, sólo que en vez de realizarse el negativo sobre una película, se realiza sobre un dispositivo electrónico mejor conocido como CCD, el cual realiza una función similar a la película, simplemente procesando la señal de luz en forma digital y enviándola a una memoria de almacenamiento. Existen cámaras de video las cuales incorporan hasta 3 CCD lo cual magnifica considerablemente la calidad de información de imagen y color percibida por el dispositivo electrónico. No olvidemos mencionar que las DSLR también tienen la capacidad de intercambiar objetivos.

Ventajas y desventajas entre cámaras SLR, DSLR y point and shoot, dependerán de nuevo, del enfoque que busque dar a las tomas el fotógrafo. Las SLR continúan aplicando el método tradicional de revelado y realmente son de aplicación profesional por su peso. Las DSLR reducen costos de impresión, toma y edición de forma considerable por su formato digital. Las point and shoot, son cámaras totalmente enfocadas a un público que busca sencillez, poco peso y fácil uso en una cámara. Con ello concluimos este artículo basado en cualidades y diferencias de la fotografía análoga y la fotografía digital.